Electores, estrategia y segmentación

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Por Lisandro Vives*

La elección presidencial del 2015 será disruptiva: habrá que segmentar públicos y el ganador tendrá que someterse tres veces a las urnas. Por lo tanto, no podrá existir “un discurso” por candidato, sino discursos tácticos para cada situación.

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En cualquier elección “los votos se cuentan de a uno” y para llenar la urna hay que conseguir “unos cuantos” millones de electores. Pero convencer individualmente a millones es una quimera y pensar millones como una unidad es un suicidio. Segmentar los públicos, preguntando, es la primera tarea que se impone. Para conocerlos hay que entender sus percepciones cotidianas. Por ejemplo, ¿qué ocurrió con las rutinas de entrada y salida del hogar por la inseguridad? ¿es la misma percepción para los padres que para los hijos? ¿hacen las mismas rutinas en el AMBA, en las ciudades medianas o en los pueblos? Sobre estos hechos los públicos forman percepciones. Éstas no se pueden tomar a la ligera porque los públicos están esperando respuestas o, por lo menos, quieren saber que los candidatos están al tanto se su manera de percibir.

Los públicos tienen percepciones sobre todos los temas y también sobre los candidatos. Existen públicos partidarios, contrapartidarios e indecisos. Para ser precisos, y siguiendo a Eliseo Verón, hay protodestinatarios, contradestinatarios y paradestinatarios. Hasta aquí, nada nuevo.

Pero en una elección de triple nivel hay que elegir a quién hablarle, cómo y en qué momento. Una estrategia posible sería hablarles a todos menos a los contradestinatarios. Pero trae, por lo menos, dos elementos que la hacen imposible: el enorme costo de inversión en comunicación durante por lo menos seis meses y el riesgo de poner todas las cartas sobre la mesa desde el primer momento.

Además, el primer nivel es una Primaria Abierta, donde habrá frentes políticos (frentes) que disputan la interna y otras listas que tendrán candidato único (los únicos). Los únicos pueden optar por afianzar sus públicos partidarios, con el consiguiente riesgo de ser irrelevantes durante las PASO y perder caudal de votos indecisos a manos de los frentes. Otra estrategia es salir a disputar los votos de los partidarios e indecisos de los frentes. Esto, lógicamente, tiene dos riesgos: perder votos partidarios que migren a los frentes u otro único y perder ímpetu discursivo para la general.

La táctica discursiva se impone sobre la homogeneización. Construir la estrategia correcta demandará mucho oído y sensibilidad sobre las percepciones del otro. La comunicación, la conversación entre dos, será la clave.

*Lisandro Vives es socio en Cauce Comunicación, consultora de comunicación y publicidad. Trabajó para diferentes medios, políticos, instituciones y empresas como redactor, asesor y productor de comunicación.

@LmVives
www.caucecomunicacion.com.ar

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