Por favor! Escuche

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Por Lisandro Vives*

La sola presencia de una figura política en una red social la sitúa a merced de los usuarios. Por ello, hay que entender la premisa fundamental de la comunicación política en redes sociales: los usuarios mandan. Entonces, antes de pensar en qué quiero decir hay que preguntarse ¿estoy dispuesto a escuchar?

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El proceso de interacción es las redes es incesante y puede volverse en contra del político. En el peor de los escenarios se actúa sin una estrategia de comunicación: los objetivos no se planifican, no se publica contenido original, no se modera la red y no se responde a las interacciones de los usuarios. Las consecuencias pueden ser dos: la indiferencia del público o, peor aún, la figura política en la red social queda a merced de quienes la denostan activamente. Probablemente existan usuarios que intenten defenderla, pero sin una acción coordinada éstos se frustran rápidamente y las menciones negativas predominan.

El segundo escenario es el más común en comunicación política digital. Un equipo de comunicación establece junto al político una serie de objetivos cuantitativos y contenidos a comunicar. En estos casos, la performance está directamente atada a la inversión publicitaria que el político esté dispuesto a realizar, el único plus está en la creatividad del contenido.

Por esto, la clave en las redes es escuchar a los usuarios y responder. En primer lugar buscar qué tipo de contenido le interesa más al público. Por ejemplo, ¿el público está pendiente de la actualidad política? Entonces Twitter es la red social principal y en Facebook hay que promover debates todos los días. Al público le interesa un tema específico -como el medio ambiente, las jubilaciones, la educación o la seguridad-, entonces hay que proveer información interesante y amena.

La segunda cuestión es entender que los usuarios interpelan de diferentes formas en cada red social y hay que comprender la arquitectura de comunicación de cada una de ellas. Por ejemplo, los likes en Facebook son mucho menos comprometidos que los retuits en Twitter. El usuario le da like a un contenido como forma de reconocimiento pero el usuario que retuitea difunde y hace propio el contenido.

Otro elemento fundamental es moderar la red. El debate siempre fortalece nuestra presencia en las redes, pero tanto propios como ajenos tienden a extremar los tonos y los calificativos. Si el agora de debate es agresiva muy pocos se expondrán a opinar.

Finalmente, hay que recordar que la primera tarea del día es responder las interacciones. No hay nada más gratificante para un usuario que sentir que su opinión fue vista y valorada por el político.

*Lisandro Vives es consultor en comunicación institucional y publicidad. Trabajó para diferentes medios, políticos, instituciones y empresas como redactor, creativo y consultor.

@LmVives
www.caucecomunicacion.com.ar

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