¿Qué es el Marketing Territorial?
*Por Octavio Tesone – Director de Relaciones Institucionales de Espacios Políticos
El marketing territorial es una disciplina que se fundó en Italia y se basa en una nueva concepción del territorio y de la competitividad del mismo, a la vez que aplica conceptos de marketing tradicional a un nuevo producto: el territorio. Es(En) ese sentido, se trata de la disciplina que se encarga de la “venta” del territorio.
En los últimos diez años se ha impuesto una nueva visión del espacio geográfico. Esta nueva concepción comprende al Territorio como un espacio competitivo y como un sistema constituido por un conjunto de actores (stakeholders y usuarios) y de recursos. Es la sede de actividades y de relaciones guiadas por el sistema de gobierno y tiene un espacio identificado que determina intrínsecamente algunas de sus características (geografía, clima, historia, cultura, etc.). No obstante, las relaciones que allí se desarrollan no necesariamente tienen origen en ese espacio. A su vez, los efectos tampoco terminan en ese espacio. Es un todo dinámico que también tiene una dimensión temporal, no se puede comprender un territorio de manera estática, es una película en movimiento.
El territorio puede ser considerado una meta organización caracterizada por el espacio en el que se ubica. Es la sede de un conjunto de actores (personas físicas y organizaciones) dotados de recursos (materiales e inmateriales) cuyo fin es el desempeño de una actividad determinada que, al menos en parte, se realiza en el territorio que está ubicada y cuyos efectos recaen sobre el espacio geográfico en cuestión.
Las nuevas teorías acerca de la competitividad consideran que el concepto de competitividad de un país entero tiene poco significado concreto. Es una palabra sin contenido cuando se aplica a economías nacionales. Es por ello que se analiza la competitividad de unidades territoriales más pequeñas. En la política de desarrollo de un territorio, la cuestión esencial es crear las condiciones ambientales que permitan a las empresas localizadas en su territorio aumentar la productividad.
La capacidad competitiva de un sistema territorial es la síntesis de la capacidad de atracción a su interno de las fuentes determinantes de recursos y de la capacidad de metabolizar estos recursos para beneficio de los actores que forman parte del territorio. Es la capacidad de generar procesos internos válidos a través de los cuales los recursos del territorio expresan correctamente su potencial.
El marketing es una disciplina con una doble naturaleza. En primer lugar, es un método que conecta un sistema de oferta con un sistema de demanda y permite a la organización percibir los cambios ambientales y adaptarse a ellos de manera adecuada. En segundo lugar, tiene como función focalizarse en la creación y desarrollo de relaciones.
El territorio es un ámbito de aplicación del marketing. El marketing territorial está centrado en la creación y consolidación de un sistema de relaciones entre los
sujetos que gestionan los diferentes componentes de un sistema territorial. Apunta a la promoción de todos los aspectos que determinan el bienestar de las personas que viven en el área en particular. La acción de marketing apunta a los diferentes usuarios de la ciudad: ciudadano, instituciones, empresas locales, inversores externos, propietarios no residentes, visitantes que pernoctan, visitantes diurnos, etc.
Asimismo, en el caso de un territorio, el concepto de venta asume un significado particular. El marketing territorial se encarga de generar estrategias para la competitividad estratégica del territorio teniendo en cuenta el territorio como un país, una provincia, una zona delimitada, un municipio. El marketing territorial es un método que orienta la proyección y la actuación de las políticas de desarrollo económico del territorio, es una función articulada en actividad tanto estratégica como operativa. Tiene la finalidad de favorecer la evolución de los factores materiales e inmateriales de un espacio geográfico en una dirección que refuerce la capacidad del área de atraer y mantener al interno las componentes de la demanda territorial más funcionales al desarrollo sustentable.
Por otra parte, debido a la globalización de la economía y a la apertura de los mercados, la competencia económica no se desarrolla más únicamente entre sujetos sino también entre territorios. De esta forma, el territorio se vuelve un sujeto económico que opera en un ambiente altamente competitivo. Es por ello, que los territorios deben aprender de la mano del Marketing Territorial a permanecer en el mercado global, a utilizar un lenguaje veloz y descriptivo. Comunicar de manera adecuada y oportuna los instrumentos que consiguen estimular el desarrollo económico sosteniendo el nacimiento de empresas locales y atrayendo capitales externos al territorio. Estos instrumentos son por lo general las riquezas del territorio, su vocación emprendedora, las oportunidades de localización y las posibilidades de negocios que allí existen. De este modo, el Marketing Territorial se presenta como un instrumento de promoción del territorio y de estímulo al desarrollo local que los gobiernos deberían considerar utilizar.