Entrevista a Natalia Aruguete

Notas

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Entrevista a Natalia Aruguete – Periodista e investigadora de la Universidad Nacional de Quilmes.

En lo referente a la relación entre los medios masivos de comunicación y el poder político, ¿qué es la agenda setting? ¿Cómo se construye?

Agenda Setting inicialmente se definió como la capacidad de los medios de influir en la opinión pública. En un primer momento se consideró a esa influencia, como un tipo de efecto cognitivo. ¿Por qué cognitivo? Porque lo que los investigadores Maxwell McCombs y Donald Shaw demostraron era que los medios proponían una serie de temas cómo importantes y lograban influir en la opinión pública estableciendo esos mismos temas como importantes para ésta. Se dice que el efecto era de tipo cognitivo porque actuaba al nivel del conocimiento. Una vez que los medios proponen una serie de temas como “los importantes y universales”, luego pasan a instalarse como las principales preocupaciones de la población. Ellos acuñaron el término “agenda setting” que significa efecto de agenda, instalar la agenda. Cuando decimos “instalar la agenda” hablamos de instalar la agenda pública o instalar la agenda a una sociedad. Instalar la agenda a una sociedad en algún punto, tiene que ver con instalar la agenda que circula, pero no solamente en la opinión pública, sino también en qué medida las tres agendas que están circulando en una sociedad manejen esos mismo temas. Cuando hablamos de tres agendas, hablamos de la agenda mediática, la agenda política y la agenda pública.
Dentro de la teoría de la Agenda Setting hay 5 fases: los efectos cognitivos o también llamados agenda de tema, los efectos actitudinales -llamada agenda de tributo-, las condiciones contingentes que intervienen en la relación medios – público, y la agenda building, que es la 4ta fase.
Una aclaración. La agenda building puede ser pensada en dos sentidos: como aquellos factores que influyen en el proceso de construcción de la agenda mediática, o en términos más amplios, como toda la relación que se establece entre las agendas mediática, pública y política.

Cuando vos hablas de agenda política, ¿te referís a lo que algunos autores denominan agenda institucional?
Sí y no. Sí, en un gran sentido. Está más pensada como la agenda del poder político, pero podemos llamarla como agenda institucional porque en esta influencia también el poder corporativo incide. Pero de todas formas la agenda política tiene que ver con aquellos temas que aparecen como importantes en la agenda política sobre los cuales se acciona, y en general, la política la llevan a cabo las instituciones estatales. Podemos pensarla cómo agenda institucional pero no la pondría como sinónimos.

En esa relación que vos marcabas recién aparece fuertemente la idea de influencia y efecto, ¿guarda relación con la Teoría de la Aguja Hipodérmica?

La idea de influencia y efecto es propia de la noción de agenda setting porque puede ser traducido como influencia. La teoría de la Agenda Setting es una teoría de efectos. Hoy la definición más básica de agenda setting es transferencia de relevancia de una agenda hacia otra. Esa definición se aceitó porque hoy ya no podemos hablar solamente de la agenda mediática y de la agenda pública. Ya no podemos analizar solamente cómo la primera influye en la segunda porque hay primero otra agenda circulando –la agenda política – que se ha incluido, y segundo, porque hay otras agendas dentro de estas mismas agendas. En ese punto, las redes sociales son un elemento fundamental. Entonces lo que empieza a analizarse ahí es la relación de efecto que hay de una agenda sobre la otra en término de relevancia. La agenda setting pone su foco en la importancia que se le dan a los cosas: a los temas, a las características de los temas, a cómo denominamos determinados temas, pero también qué jerarquía se le da a eso en una agenda y que jerarquía tiene luego en otra. Por eso se trata de una influencia respecto de la relevancia y por eso la definición que es “transferencia de relevancia de una agenda a otra”. En ese sentido, la idea de influencia y efecto es un concepto basal de la teoría.
Ahora la agenda setting, se inscribe dentro de una tradición que va teniendo distintas teorías a las que se propone superar, más allá de que hoy tome algunos conceptos de las anteriores. La teoría de la aguja hipodérmica que nace en la década del ´20 con técnicas de propaganda en la guerra mundial, de la mano de Laswell, sostiene que los medios masivos de comunicación inyectaban información en la audiencia, la cual a su vez era pensada como una masa amorfa, sin individualidades. Esto de que no hay individuos y que cualquier mensaje emitido llega tal cual a los receptores, siendo los medios todopoderosos y el individuo absolutamente pasivo, ya no se piensa. De allí, luego de la refutación de esta teoría, se pasa a lo que se denominó la ley de las mínimas consecuencias que planteaba que los medios tienen una incidencia nula sobre la población, sobre la opinión pública.
La Agenda Setting lo que hace es volver a presentar a los medios como poderosos en condiciones limitadas. Es decir, ya no pensada en términos de la aguja hipodérmica sino que hay condiciones limitadas en el sentido de que también hay personas y existen condiciones contingentes que pueden acelerar o detener la influencia en los medios

¿Te parece hoy, que algunos medios masivos de comunicación y programas dentro de esos medios, se paran hablándole al receptor como si lo que predominara fuese la teoría de la aguja hipodérmica?

Te voy a decir algo medio en chiste. A veces yo escucho a algunas personas, incluso académicos, y digo “¿Por qué los medios siguen teniendo sobre vos un efecto de aguja hipodérmica?”. A veces también lo charlo con colegas, cómo algunos repiten muy acríticamente ciertas cuestiones. Ahora ante la pregunta ¿los medios quieren seguir teniendo sobre la gente un efecto hipodérmico? En realidad no se trata de la voluntad de uno u otro. Lo que les sale a los medios y lo que les salió siempre, es instalar determinados temas y presentarlos como “esto es lo importante”.
Respecto al poder de los medios y la relación entre agendas, ¿se podría pensar a la relación entre la agenda mediática y la política como más equilibrada en comparación con la que se establece con la agenda pública?
Bueno, la segunda acepción de la agenda building que mencioné al principio es más amplia en el sentido de que deja de pensar a la agenda setting como establecimiento sólo de la agenda y comienza a plantearla como un proceso de construcción donde todo lo que propone una u otra agenda como importante siempre está en relación y mirando lo que ocurre en otras agendas. Todas las agendas se incluyen al menos, en alguna medida. Y es importante aclarar que al menos en alguna medida, porque las correlaciones de fuerza que se da entre la capacidad de las distintas agendas de imponer sus temas es muy disímil. En efecto, la capacidad que tiene la agenda política de instalar temas o de negociar la instalación de temas en la agenda mediática como importantes, es muy distinta de la capacidad de presión que puede tener la agenda pública para hacerlo. Por ejemplo: el poder más institucionalizado (Estado, corporaciones económicas o incluso sindicales) tiene un poder de negociación mayor respecto de qué se publica como tapa en los medios, que la capacidad que puede tener un movimiento social de aparecer y acceder a las coberturas mediáticas. ¿Por qué? ¿Qué ocurre? El poder institucionalizado tiene una posibilidad de acceder a éstas en términos de mayor estabilidad noticiosa; en cambio los movimientos sociales, cuando acceden a la agenda mediática muy por lo general, sus demandas iniciales terminan tergiversándose para adaptarse en algún punto a la rutina profesional mediática. Esa adaptación supone una deformación y muchas veces, supone además una demonización de esos movimientos. El caso del movimiento piquetero fue un ejemplo muy claro de eso.
¿En qué consiste esa demonización? En reducir los atributos, las características, los rasgos que hacen a esos movimientos a unos pocos elementos en términos incluso metonímicos “el piquetero es la cara tapada y un palo”. Esa reducción supone una demonización. Lo que ocurre es que hay distinta capacidad de incidencia en la relación entre las distintas agendas. Mucho lo que se estudia desde una noción restringida de agenda building, analizando la relación entre poder político y medios de comunicación, es la capacidad del primero de instalar los temas que luego aparecen en la agenda mediática. Por ejemplo, se propone analizar la apertura de sesiones en Estados Unidos y ver al mes siguiente en los medios si los temas que propuso el presidente durante la rendición de cuentas aparecen como los más importantes. O a la inversa. Analizar el mes previo para ver si los temas que aparecen como los más importantes en los medios, son luego los que toma en cuenta el poder político. En realidad hacer esa distinción tajante como compartimentos estancos, a mí me parece erróneo, porque para empezar, la relación entre estos poderes -el poder político y el mediático- es mucho más simbiótica, en donde lo que estamos perdiendo de vista si hacemos un análisis tan estático, es cómo se construyen los temas.

¿Cómo se construyen los temas?

Para mí, la mayor capacidad de instalar la agenda pública –entendida en sentido amplio, como agenda de la sociedad- se da, se logra cuando la ciudadanía deja de preguntarse por ese proceso de instalación de temas. ¿Por qué yo hoy me encuentro con colegas que están en empresas públicas y privadas y me cuentan como una preocupación que están desvinculando a mucha gente? La idea de desvincular, que ha reemplazado a la idea de despido, supone una noción, un responsable de eso. En el caso de los despidos, el responsable es el empleador que despide. Si hay una desvinculación la responsabilidad del empleador se diluye. Por ejemplo, hay una información que salió recientemente que van a despedir gente del Registro Nacional de Trabajador y Empleados Agrarios (RENATEA) que reemplazaba la fiscalización por parte de la Unión Argentina de Trabajadores Rurales y Estibadores (UATRE) de los empleados del campo. Ese acuerdo, se denomina cómo que la contratación de sus empleados se extingue. Esa forma de denominar las cosas, denominar los procesos, los mecanismos etc., son formas de definición de la realidad, te indican cómo se está percibiendo la realidad de una determinada manera.
La persona media se queja de que están desvinculando gente; en realidad la queja es posterior. Lo importante es cómo esa terminología la encuadró a concebir los despidos en otros términos.
El término desvinculación suena a como que vos y la empresa, o vos y el Estado están en el mismo nivel. Vos te vinculas a tu empleador y te podes desvincular. No. La relación no es de vinculo, es de empleo; porque si fuera de vínculo ganarían los dos lo mismo. Un socio es un vínculo. Pero vos no sos socio, si no tendrías que repartir la riqueza.

¿Qué temas ves que se destacan hoy o los últimos 6 meses en la agenda de los medios?

Primero hago la aclaración de que yo no creo que las encuestas sean la manifestación más perfecta de la opinión pública. Creo que hay otras manifestaciones que las encuestas no logran condensar. La agenda setting una cosa que analiza es en qué medida los temas son experienciales o no experienciales y en qué medida, cuando un tema es experiencial, el efecto que tienen los medios es menor que cuando el tema es no experiencial.
Si a vos te cuentan los medios como fue el atentado en París, vos le vas a creer porque no tenes la experiencia vívida de eso y en consecuencia cómo contrastarlo. Si el 50% de los encuestados tienen en su familia alguien que fue despedido o conocen a alguien que fue despedido, eso es un tema experiencial que los medios no pueden refutar por más que no lo pongan en sus páginas. Entonces hoy lo que empieza a verse en las encuestas es que la desocupación es una de las principales preocupaciones que hay en la agenda.
La inflación es otra.
Ahora hay un elemento que quiero mencionar respecto de la inseguridad, que tiene que ver con los temas experienciales y no experienciales. Durante los últimos años hubo mucha discusión respecto de si la inseguridad era un sentimiento o un efecto. Y los investigadores lo que plantean, independientemente de sus preferencias políticas, es que la inseguridad es un sentimiento: te sentís seguro o inseguro. Y que la inseguridad es independiente del delito efectivo. Es un sentimiento que tiene una autonomía relativa, en el sentido que cuando aumenta la cantidad de delitos aumenta el sentimiento de inseguridad. Pero, el sentimiento de inseguridad triplica a la tasa de criminalidad efectiva. Si lo triplica es porque no está íntimamente asociado.
Otro elemento para poder mostrar que la inseguridad es un sentimiento, es el hecho de que la jerarquización de la inseguridad en las encuestas se da cuando la economía va bien. Cuando no hay preocupaciones por la economía que es lo más cercano -llegar o no llegar a fin de mes- la inseguridad ocupa los primeros lugares. En estos momentos, eso acá se ha demostrado muy claramente ¿Qué pasó? ¿Bajaron los delitos? No, subieron otras preocupaciones
Eso te lleva a demostrar que la inseguridad efectivamente tiene una parte experiencial pero también una parte de influencia indirecta. Los medios son considerados los victimizadores indirectos por excelencia, en el sentido de esto: si yo te cuento que me robaron, vos te estás enterando de un robo por lo que yo te relaté. La forma como los medios relatan los casos de delito o las cuestiones de inseguridad, es de una victimización indirecta: el relato se agranda, la violencia es más que las sumas de las partes. Eso me parece importante para mostrar cómo las preocupaciones de la población suben y bajan en un juego entre la experiencia de las personas y lo que los medios pueden insistir.

Respecto a la academia y la investigación ¿cómo ves la producción académica sobre comunicación política en Argentina y en relación a lo que está ocurriendo en América Latina?

Lo que pasa es que la comunicación política es enorme. En lo que yo estoy trabajando que es la relación de las agendas mediáticas con la agenda política, lo que ocurre en Argentina es que está empezando a haber un creciente nivel de producción peor que todavía necesita ser más aceitado y vincularse con marcos teóricos más amplios y lectura de teorías más profundas. Hay poca lectura de teoría específica sobre esta temática. Eso a veces tiene que ver con la imposibilidad de la lectura en inglés, del acceso a determinada bibliografía y a veces los gustos. Hoy por hoy, las redes permiten que uno pueda encontrar incluso los autores de esa bibliografía. Yo con mis investigaciones, intenté cubrir un espacio vacante de falta de bibliografía. Siempre digo que presento mi libro como servicio público, en el sentido de que quiero tratar de ser lo más minuciosa posible en el relato de la evolución de la teoría de la agenda setting incluyendo sus antecedentes, pero al mismo tiempo le doy muchísima importancia a la página de la bibliografía para que la gente pueda ubicar aquello que yo digo e irlo a buscar. Muchas veces insisto, son referencias bibliográficas de difícil acceso pero por lo menos es necesario que uno las conozca.
Una de las principales fallas en la Argentina respecto del análisis de las coberturas mediáticas que es lo que más está creciendo es una profunda ignorancia de las herramientas metodológicas que proponen este tipo de teorías para el análisis de sus objetos de investigación. Se conoce muy poco cuáles son las características centrales por ejemplo, del análisis de contenido. El análisis de contenido cuantitativo es una herramienta que uno usa para el análisis de los textos en muestras grandes. Y que tiene que ver con muestras grandes porque lo que se proponen estas teorías es marcar tendencia, marcar comportamientos generalizables.
En América Latina es variable lo que surge, Cada vez van surgiendo trabajos más serios e incluso en la Argentina también. Pero todavía hay esas falencias. Creo que tiene que ver también en parte con que nosotros tenemos una idiosincrasia académica más relacionada con el análisis de los discursos y con un análisis más de tipo cualitativo. Entonces, en algún punto, estas teorías que son teorías de efecto, medio que se le impone un escenario que las va acogiendo lentamente. No están muy arraigadas a diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos o en algunos países de Europa con tradición más anglosajona o positivistas en términos académicos. Ahí hay más tradición de trabajos de análisis cuantitativo.

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